社交游戏去Facebook化

北京时间6月14日消息，咨询公司数字世界研究(DigitalWorldResearch)创始人P.J.麦克尼利(P.J.McNealy)今天在科 技博客AllThingsD上撰文称，受多种因素，特别是Facebook在病毒式营销方面歧视性政策的影响，社交游戏开发商已经开始“去 Facebook化”，转向其他平台。

以下为文章全文：

与FacebookIPO(首次公开招股)有关的问题分散了人们对其业务的注意力。尽管人们的总体印象是Facebook仍然在增长，但Facebook已经显现出一些危险信号，尤其是其社交游戏平台以及与社交游戏公司的关系。

目前，社交游戏占Facebook营收的约12%，在利润中的比重可能更高一些。社交游戏公司Zynga是Facebook最大的开发商合作伙伴。但其他游戏开发商对Facebook对待它们的方式不满，已经开始将游戏移植到其他平台。尽管Facebook目前仍然是最大的社交游戏平台，但为苹果iOS设备、Android设备开发游戏的经济利益和机遇正在吸引开发商“去Facebook化”。

对开发商来说最大的问题是Facebook在病毒式营销方面的歧视政策。例如，如果一名Facebook用户在好友名单中有30名好友，只要1名好友开始玩Zynga的游戏——例如《Castleville》，用户都会接到通知。但是，如果好友玩非Zynga的游戏，用户就不会接到通知。这种通知就是病毒式营销的一种形式，对开发商的营销支出有很大影响。其他开发商只能在Facebook上增加广告支出，因为Facebook已经禁止除Zynga之外的其他开发商使用病毒式营销。

无论开发商在Facebook上投入多少广告预算，都无法使用病毒式营销，因此获得新用户的成本非常高。开发商只有转向其他平台，Facebook的营销和广告收入都因此受到影响。

去Facebook化运动已经开始

公开承认转向其他平台的第一家开发商是社交游戏公司CrowdStar，但它绝非转向其他平台的唯一一家开发商。过去6个月，越来越多的开发商离开Facebook转向其他平台，只是没有公开宣布而已。

Facebook在IPO路演中也承认，广告业务营收低于预期。尽管我认为社交游戏并非是Facebook广告业务营收低于预期的唯一原因，但却给Facebook发出了一个危险信号。

Facebook的竞争对手：苹果、Google、亚马逊和微软

社交游戏平台不断涌现，社交游戏市场还处于发展的早期阶段。例如，尽管目前苹果iPad是平板电脑市场上的霸主，但还没有明显的迹象表明哪种平台能成为第二。未来12个月至18个月亚马逊或微软成为第二大平板电脑厂商意味着，它们将有足够大的规模和影响力，吸引开发商开发只支持平板电脑的游戏，不再为Facebook开发游戏。

未来12个月至18个月，平板电脑市场的竞争将日趋激烈。作为iPad的低价竞争对手，KindleFire市场份额将继续提高；微软将投入相当多的资源，推动Windows8移动设备和WindowsPhone设备的增长。

Google、亚马逊和微软在积极游说开发商放弃Facebook，它们向开发商提供补贴、广告支持和其他支持，促使开发商放弃Facebook转向自己的平台，这一策略已经奏效。

在游戏机时代，市场格局的变化通常需要5年时间，社交游戏时代市场格局的变化的时间将缩短至12个月，甚至6个月。这意味着，未来1年后平板电脑和社交游戏市场上的格局会与目前有很大的不同。

发行商营收和广告营收流失意味着与Zynga合作更重要了

随着更多的发行商将更多开发活动转向其他平台——例如KindleFire或Windows8社交平台，意味着Facebook社交游戏以及相关广告业务的营收会流失。这将进一步放大Zynga在其zynga.com而非Facebook发布更多游戏的风险。

Zynga很纠结。尽管其绝大多数营收和利润来自Facebook，却在强化移动业务，并推出了自己的门户zynga.com。美国证券交易委员会的材料显示，Zynga与Facebook的合作协议将于2015年年底到期。Zynga一直在开拓非Facebook业务，这使得它与Facebook之间的关系出现了裂痕。

Facebook如何应对？Facebook需要改变吗？

部分分析师认为Facebook对此无需大惊小怪，只需继续使用户能在任何平台上访问其服务即可。但是，游戏开发商已经开始“去Facebook化”，新出现的平台可能在相当短的时间内改变市场格局。

Facebook可采取哪些措施挽留开发商

除修改与Facebook币有关的规定外，重新获得游戏开发商青睐的一个重要举措将是提供更多病毒式营销机会，例如在动态消息中包含游戏活动。重新开启病毒式营销将是Facebook发出的一个直接和明晰的回应。但不欢迎Facebook此举的唯一一家开发商是Zynga，因为Facebook全面开启病毒式营销意味着Zynga游戏将面临更多的竞争对手。